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電子商務：慢慢“錢”進路
作者：佚名 日期：01-3-30 字體：[大] [中] [小]
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人們對電子商務雖沒有了剛開始的狂熱關注與美好想象，雖然也有些經歷成了“永遠的痛”，但關于電子商務的今天與明天，仍是眾多商家心底充滿誘惑的夢想。這里有一些實例告訴你電子商務將會穩中求勝。
應該說，美國西南航空公司是電子商務的成功實踐者之一。這家全球最知名的航空公司去年有17億美元的收入來自其網站，約占其年銷售額的30％，而電子商務形成的營業額的成本，則比電話或旅游代理降低了90％。眾多DotCom高舉電子商務大旗，在資金上卻入不敷出；但無論如何，這家航空公司已經通過互聯網實現了贏利。所以，請不要懷疑電子商務的前途。
暫時的成功并沒有使西南航空公司對電子商務盲目樂觀，它對其未來的電子商務拓展仍是小心翼翼。不但其在線汽車出租業務猶抱琵琶半遮面，其酒店預定目前也只是探出半個腦袋，想看看汽車出租的電子商務業績如何，再決定進不進入市場。公司市場自動化經理MelanieStillings說：“對于電子商務，我們不可能一頭扎進去，我們所能做的只能是小步試行以觀成效。”
其實，看起來雄心勃勃的網絡公司，除去擁有遠大的野心，并沒有周密的發展計劃，因而小心謹慎并不符合它們的作風。但是在所謂“新經濟”的潮流中，畢竟有一小部分企業冷靜而符合常理地運做他們的電子商務計劃，并且從在線銷售和服務上開始贏利。他們不是電子商務的炒作者，而是真正的實踐者。讓人欣喜的是，在炒作者狼狽不堪地收拾敗局的時候，真正實踐者的數量在增多，他們都遵循了這樣一種理念：“保持簡單風格，固守專業陣地”。而且，大多成功的在線企業都是由傳統企業發展而來，他們總是把企業的傳統板塊與網絡板塊有機地結合起來，以傳統為支柱期待網絡的發展。
隨著經濟增長的減速和互聯網炒作的降溫，在線企業將會面臨更嚴峻的考驗。采取審慎態度也許是這些網絡先鋒們向前邁進的最好契機。正因如此，才使一些企業實現了贏利，如FTD.com以及休閑設備公司、Carokina光能公司等。他們的共同之處就是他們堅持在線業務的拓展和傳統業務的開創具有同樣的商業衡量尺度。前百事可樂CIO，SteveSchuckenbrock說：“電子商務只有植根于鋼筋水泥的傳統企業并在此基礎上通過互聯網充分發揮潛能才會獲取成功。”
始終如一的經營理念
西南航空公司一貫堅持簡單和低成本的經營理念，對其在線業務也是如此，無論通過哪種渠道定票，都使用同樣的IT基礎系統。其市場自動化部的40多名員工和公司市場部的其它員工一起研究，維護并推動其網站建設。“每一個商業決策都是集體智慧的結晶，”Stilling說，“我們在網下所付出的一切都要在網上得以體現，我們是一個凝聚在一起的一個整體。”正是這種凝聚力使西南航空公司得以高效運作并贏利。咨詢公司ArthurAnderson的TonyTrecapelli說：“你是在和一種理念打交道，如果客戶在網上看到的和客服中心看到的不是一回事兒的話，你就有麻煩了。”
瀏覽西南航空公司網站的客戶不用通過密碼注冊登記就可以訂票。哪怕是離飛機起飛只有一小時，顧客只需要輕輕點擊，五下，就可以定到一張機票。在線訂票的簡捷極其適合那些樸素的廉價運輸，即使去年的平均單程式價格只有85美元。西南航空使用清一色的波音737，這樣就使維修和成本費用降到最低。旅客十有八九都使用電子定票系統預定單等級艙客機。
西南航空運行自己的定票系統，這就有效控制了付給其它旅游公司的傭金。如果通過電話預定，如果使用在線定票，西南航空只需1美元的成本，而如果通過電話定票中心，則需幾個美元，通過旅游代理，則需10美元，相比之下，在線定票使得西南航空具有較強的競爭力。
西南航空去年的純利潤增長10.7%，在其主要競爭對手中雄居榜首。而其主要競爭對手純利潤增長較高的是三角洲航空公司，為8.2%，較低的是美國聯合航空公司，為0.3%。Stilling說：“我們從不給客戶設置障礙，我們的成功源于我們一直堅持的簡單作風。”
高技術支持下的高標準服務
一個公司盡管在做網站時小心翼翼，但這并不影響其嘗試拓展新的業務。服裝零售商Lands’End公司于1995年開始做相關的網站，最初只是作為其客戶服務部的延伸，而現在卻在網絡交互技術中占據了十足的主導地位。1998年秋，女性購物出現了可以對鏡試衣的虛擬模特，而為男士設計的同類產品在兩年后才出現。1999年，該網站又成為首批提供銷售代表在線洽談會的網站之一。相對于其它在線零售商而言，Lands’End更加關注的是客戶的獲得成本。其電子商務營銷經理TerryNelson說，公司由自身的零售歷史了解哪些客戶有望通過其在線業務而不是其它渠道獲取某一產品。這樣就使Lands’End不必通過門戶網站Yahoo或MicrosoftNetwork之類去做大量的廣告，這顯然節省了一筆不小的投入。
“由以往的離線交易經驗我們知道什么是通向成功的必要條件，這些條件對于在線業務而言也是一樣的。”Nelson說。
高技術帶來的應該是服務水平的提高，是給客戶、合作伙伴帶來實惠，而又不使自己因此增加成本或干脆“賠本賺吆喝”，這才是電子商務的實質。
在線測試基地
另外一家零售商休閑設備公司（RecreationalEquipment），則利用網站來降低為傳統商店投放新品的風險。像西南航空一樣，RecreationalEquipment的網站和單一的后端支持系統相連，用以支持其分類運作和60家商店。雖然該公司的5年在線銷售歷史仍無法與其在西雅圖的分店相提并論，在那兒人們可以實地試穿一雙登山鞋登上65英尺高的尖峰，也可以要一輛山地車，在崎嶇的路上作一次580英尺的試騎，足夠刺激和吸引人；其網站則重在試圖通過提供相關的產品信息及產品使用說明招徠顧客。
最近，RecreationalEquipment開始在為其分店增加新產品的同時，把其網站作為一種成本較低的測試平臺。1999年晚些時候，Kent和Wash.的零售公司開始在線銷售健身器材及假繩釣魚用具，這些是其零售店里買不到的產品。最近幾個月來，RecreationalEquipment開始把健身器材及其它一些電子產品投放其所有分店。
零售商店的顧客常常采取多種渠道購物，因此在線銷售與離線銷售已經不再遙遙相隔，根據其去年對銷售額所進行的渠道分析，有45%的在線客戶在1999年總是同時采取其它渠道購買產品。而其在線銷售仍呈增長趨勢。去年其網站的訪問量增加了31%，其中有4.4%購買了相關產品，這相對于一般行業2%—3%的購買來說已經相當不錯了。去年其在線銷售暴長了122%，銷售額為9210萬美元，占其銷售總額的13%。而其1999年的在線銷售額只占公司總收入的6%。Boughton說REI.com在1998和1999年賺了錢，而在2000年賠了錢，因為他們在2000年開始做日本的網站并且對美國網站的基礎設施和運作進行了改良。
打造網上品牌
對于花商FTD.com來說，直到去年公司把在線鮮花零售和其傳統業務有機地結合起來以降低成本，該公司才開始贏利。這一思路使其在去年下半年創出了250萬美元的純利潤，而1999年同期，該公司則賠了1500萬美元。FTD.com的歷史可以追溯到91年前創立FloristTransworldDelivery公司。
這是一個由種花人形成的鮮花銷售網絡，客戶可以在一個城市定購鮮花后運送到另外一個城市。而私營的FTD是在8年前開始銷售鮮花并在一年之后建立了銷售網站。
由于96%的消費者都相信FTD的品牌，FTD.com的CEO，MichaelSoenen認識到無論公司投入多少去推廣網上品牌，都難有成效。“我們沒必要花錢去打造品牌，”Soenen說。因此DownersGrove去年把市場營銷費用縮減了一半，每年還不到2000萬美元，把招徠顧客的成本降低了四分之三，與前年相比在增長了56%之后還不足1600萬美元。ArthurAndersen的Treccapelli說，在線公司已經充分認識到了他們的傳統產業品牌相對于其網上品牌來說將會具有更大的競爭優勢。他說，“很多的.com公司之所以沒有贏利是因為他們要花大量的錢去打造網上品牌。”
FTD.com擁有6500個獨立的鮮花生產者，他們為其提供存貨清單，倉儲，運輸等，這也是FTD.com之所以能夠維持低成本運作的原因之一——而其在線銷售的增加則占其總收入的很小一部分。盡管如此，TonyThonnerieux還是注意到其傳統客戶與其在線客戶是有所不同的，大部分的女顧客會選擇傳統的購買方式，而90%的男士則會選擇在線購買。
FTD.com決定擴充新產品的時候主要考慮的是鮮花業務的補充產品，如洗浴及美容產品，填充動物等。Soenen說：“其實我們所想要做的只是通過這些補充產品來強化品牌意識，禮品對于鮮花銷售來說并不是很大的延伸。”這種戰略思想已經開始奏效，700種禮品，價格從18美元到200美元不等，大約占公司總收入的10%，到去年底已近1999年的兩倍，達到了9820萬美元。Soenen計劃將其最終增加到30%。
但是FTD.com并沒有急于做新產品。Soenen考慮擴展新的業務如酒類及園藝，他認為用FTD的品牌去嘗試做別的，還是審慎一點比較好。不管怎么說，FTD.com不會拋開其傳統的鮮花業務。
ASPs：IT的理想家園？
對IT行業來說，ASP獨具魅力，因為它有望使IT成為賺錢的行業而不是燒錢的行業。而且ASP還有望把基礎設施的固定成本轉移到多個使用者。但是，事實證明采取ASP商業模式想要贏利也是困難重重。在此，也有很多公司是依靠固守其專業生產才得以贏利。
Extendicare健康護理系統公司去年創建其VirtualCareProvider（VCP）公司（虛擬護理提供者）時正是這樣做的。VirtualCareProvider是向療養院提供IT服務以及主機管理應用的ASP。Extendicare擁有13億美元，是它創立了VCP，后又把其110名IT從業人員重組為一個新的企業。實際上，Extendicare可以雇用VCP作為它的一個部門，每年支付ASP大約700萬美元。VCP的目的是繼續縮減Expendicare投在IT服務上的錢，直到縮減到零為止。Expendicare前CIO，VCP的現任最高行政長官說HowardLange說：“我們服務費用越高，Expendicare的技術成本就越低。”VCP目前正緩緩地向著這個目標努力。在不到一年的時間里，VCP已經在Expendicare的網絡之外展開了500個工作站，提供主機應用服務和在線技術支持。
Lange看到了VCP的巨大發展潛力，注意到在美國本土有17，000家療養院，而且這個數字還會不斷增長。但是這并不是一個很容易打入的市場，因為療養業進入IT以來好像總是一潭死水。他說：“我們擁有天時，但我們在解決商業問題的時候卻遠遠落后于其它行業，這很可笑。很多的客戶關系的確立都是緩慢而謹慎的，他們并不能正確評價新技術所能給他們帶來的一切”。
VCP的出現對于Tandem健康護理公司這樣的客戶來說卻是再好不過的。Tandem是一家有著四年運行歷史的長期看護公司,通過建立療養中心而得以迅速發展。但由于其簡單卻混亂的計算機系統——大部分是獨立的個人電腦，甚至有些療養中心連電腦都沒有。
Tandem在從Extendicare收購了六個佛羅里達的療養院之后開始與VCP簽約，這就意味著他們已經連接到Milwaukee的VCP數據中心。顧客可以通過互聯網，撥號或者幀繼器連接到IBMAS/400和MicrosoftWindowsNT服務器以獲得相關的資金，及醫療信息等，這些信息還可以追蹤客戶的日常活動，例如傷病記錄以及醫療保險給付等。這些信息的處理對于療養院經營者來說至關重要。Riccardo說：“政府會問你很多關于你如何對待病人的問題，然后根據你的回答決定付給你多少錢，如果你做得不好，就別想得到錢。”他說簽約VCP，Tandem只需投入其收入的1.5％做IT，而如果開發一個和VCP相當的服務器，則至少需要投入4％。Lange說：“不像其他的ASP,我們的ASP也不是多功能瑞士軍刀，我們只關注一種行業，我們具備這種行業的專門知識，這是其它任何公司所沒有的。”
而這種知識正好有助于吸引潛在的合作伙伴。Quickcare公司的CEO，GordonCameron，花了兩年時間找了五家ASP，最終選擇了VCP，他說其它的一些公司都缺乏對長期市場以及市場動作人士的認識。他說在好多公司“護士只接受過病人護理培訓，卻沒有接受過計算機方面的培訓。而VCP不僅對護士了如指掌，而且在計算機方面也無所不通。”
堅定信念
很多其它公司也都想嘗試開發ASP,但事實證明決非易事。
無論如何，保守一點的，審慎態度并不能保證一切問題都可以解決。同樣地，簡單的戰略思想也不能阻止電子商務的先鋒們碰在一起。先來看看FTD.com的股票。在它1999年9月29號上市時，以9.25美元開盤，到同年12月27號跌到1.13美元。在情人節的時候開始回升，至2月底開始在2.66美元附近徘徊。Soenen說：“當網絡股開始跳水的時候我們也未能幸免于難。”
但Soenen并沒有驚惶失措，他謹慎地拓展著自己的業務。如果他能使公司繼續保持目前的贏利狀態的話，那么Soenen和那些像他一樣正以一種審慎的態度拓展在線業務的人們會用他們的經歷向人們證實：電子商務縱使在目前這種比較灰暗的日子也還是會贏利的。
那就堅定一下我們可能有些脆弱的信念吧。電子商務，慢慢的前行者。